英国是一个怎样的国家呢？英国在中国人的心目中有着怎样的形象呢？是“身着黑色礼服、头戴高帽的古板绅士经过浓雾笼罩下的大笨钟”吗？英国政府2002年在中国开展了一项民意调查，试图了解中国人对英国的印象。调查结果显示：中国人对英国仍停留在负面印象中。这一结果使英国政府充分认识到改变并重塑英国这一国家品牌形象的重要性和紧迫性。 2003年，正值中英建交30周年，又恰逢英国首相布莱尔访华之良机，英国驻华使馆及英国文化协会在中国开展了一场声势浩大、充满创新动力的大型公关活动——“创意英国”。主办方希望通过这一活动，向中国人民展示富有创造力和创新精神的现代英国，改变中国人对守旧英国的负面印象。还希望重新树立并强化国家品牌形象，加强与中国在经济、文化、政治等领域的交流与合作，从而建立长久的、积极的伙伴合作关系。 2003年4月至2004年1月，英国文化协会和英国驻华使馆以“中英共创未来”为主题，在北京、上海、广州、重庆四大城市举办“创意英国”推介活动，将现代英国在各个层面的创新成果以及现代英国人的革新意识与创造精神全面展现给中国人民。 由近百个中英合作伙伴共同组织的众多别出心裁的活动，吸引了大约四百五十万名中国青年（他们大多年龄在16~35岁之间，被称作“接班人的一代”）的参与。英国首相布莱尔更是亲自充当“创意英国”行动的形象大使来到中国，与大学生们进行面对面的对话与交流。这项耗资400多万英镑(约5000万人民币)、筹备两年之久的大型活动，其实是英国政府针对中国的一次国家营销活动，其交流平台主要涉及教育、商业、科技和艺术等领域，吸引重点是青年。它是英国政府的一项“未来投资”，即吸引中国年青一代去看英国，去熟悉英国，进而去喜欢英国。创意英国行动，用精心设计包装的新英国文化赢得了中国年轻人的心，并紧紧和代表英国强势产业文化、并致力于中国市场的知名品牌捆绑在一起，如：百安居，Bp(碧辟)公司，葛兰素·史克，壳牌，泰晤士水务公司等等。它向中国政府和产业界表达了一个理念：所有富于创意和革新精神的英国企业都将不懈地致力于与中国的合作。它给许多中国人带来了新思想和全方位的创新交流，留下了巨大的启示。 “创意英国”举办于2003年4-10月，在中国四个主要城市北京、上海、广州和重庆举行。这是一个超大型的国家形象推广活动，由英国驻华使馆和使馆文化教育处携手举办。同时，还得到了来自商业团体的支持与参与，包括:英国贸易伙伴、中英商会以及英中贸易协会。“创意英国”由一些著名的英资企业提供特别赞助：百安居，Bp(碧辟)公司，葛兰素·史克，壳牌，泰晤士水务公司。 创意思路：放弃传统颠覆“负面印象” 由于英国官方通过调查发现很多人对英国的印象还停留在“过去时”。除了英国在世人头脑中“老旧”的形象外，英国在介入中国人生活方面已远远落后于其他国家，如果中国人对英国还有什么印象的话，那更多的是负面印象，尽管这种印象主要是政治层面上的。英国正是想通过“创意英国”这种非政治手段来改变其负面的政治形象。因此，正如前英国驻广州领事馆总领事StephenLillie(中文名李丰)所说，“英国领事馆现在面临着一个新的挑战，就是怎样才能把现代英国的概念移植到中国人的脑海当中”。 创意时机：选在中英关系的重要年份 由于中国加入世贸组织、成功申办奥运会使得中国向国际化迈进了一大步，再加上2003年是中英建交30周年，又逢布莱尔首相访华，应该说这一年对中英两国是一个很有纪念意义的年份，在中国和英国之间，其未来的关系发展将会非常重要。因此，选择在这个时候举办如此大型的活动，也是顺理成章的事。可见，“创意英国”活动是专为中国设计的，之所以选择中国是因为中国是英国非常重要的一个伙伴。资料显示，目前英国已成为中国在欧盟的第二大贸易伙伴，双边贸易额去年突破100亿美元。英国还是欧盟国家中在华投资最多的国家，总投资也已经超过100亿美元。 实际上，英国这次在中国发起“创意英国”公关活动两年前就开始了准备。英国政府对该项活动表示了极大的重视与支持。整个活动共投入500万英镑，经费主要来自政府，部分来自英国的5家企业赞助。 创意执行：强调创新与合作，打造传播英国新文化的新空间 “创意英国”活动旨在通过贯穿2003年全年的一系列引人注目的活动、新式展览和其他激动人心的项目，展现英国的最新创意与创新精神，为当代英国的创造与革新思想提供一个更为广阔的发展空间，让中国更好地了解现代英国。 主办方为此设计了一个全方位的创意构想，涵盖了文化艺术、时尚设计、科学技术、金融商业、环境保护等各个领域，希望从各个层面向受众展现英国的创意和合作精神，塑造“创意英国”这一国家品牌形象。 主办方将这一大型公关活动命名为“创意英国Think UK”，并打出“中英共创未来”的口号。活动将中国的“成功一代”（16~35岁，受过良好教育的城市年轻人）作为目标受众。因为年轻人才是创造和构建未来的重要人群。“创意英国”活动在中国举行了20多个项目，仅在广州和深圳就举行了超过15个重要项目，包括展览、竞赛、演唱会和派对等。这些活动吸引了成千上万的年轻人参与，他们了解了关于英国从太空探索到基因研究、从无线技术到街头时尚等多方面的信息。 “亚洲土地雕塑展”——将代言人融入“创意英国”这一主要信息传达当中 作品从中国的古老文明和农耕历史中汲取灵感，由20万个手掌大小的泥人组成，这些小泥人在英国艺术家安东尼·葛姆雷的指导下，由来自广州东北部地区的300位不同年龄的市民和来自英国的志愿者们亲手制作。这项庞大的艺术工程共用了100吨的黏土，历时5天才雕刻出这些泥人。该项艺术工程的创意来自英国艺术家，制作则主要是由中国普通百姓完成。艺术家的创意构想及亲身参与，传递了“创意英国”的主要信息。 此项活动采取广州、北京、上海及重庆巡回展览的方式。展览于2003年3月在广州启动，4个月后移师北京。7月21日英国首相布莱尔访华，还亲自前往北京天安门广场的国家博物院参观，把“亚洲土地雕塑展”推向高潮。 DNA模型搭建擂台赛、“无线无界限”展览——借助纪念日及特别时机开展相应活动 2003年恰好是英国科学家发现DNA50周年，“创意英国”活动举行了“DNA模型搭建擂台赛”，参与观众通过搭建DNA模型，领略了英国在科技研究方面的创新力。2003年10月，在“深圳高”交会上，英国代表团推出了“无线无界限”展览，展示了英国在无线通信技术的创新及实力。同时，这个极富革新精神的展览，为中英两国的工业企业及相关消费者提供了关于英国最新3G技术和无线通信技术信息的全面的交流。 “激情英伦时尚”大赛、拉阔英伦酷派对——寻找特别时机强化活动主题，吸引社会焦点 “激情英伦时尚”大赛，更是全方位体现了双方的合作精神。该大赛是面向中国时装设计专业在校生的重要赛事，以“街头流行色”为主题，全国优胜者可通过竞赛赢取前往英国服装学院游学并接触英国设计大师的机会。这次大赛从创意便开始了双方的合作。英方出创意，定主题，并实施奖励；中方出人才，并在获奖之后与英国人一道学习、工作。同时，在广州琶洲国际会展中心举行的“拉阔英伦酷派对”，吸引了广州超过500名年轻人的踊跃参与，互动派对展示了英国的创意元素，让中国的青年为之喝彩。 创意英国互动网站——以丰富多彩的方式把信息传递给目标受众 “创意英国互动网站”，是为了配合“创意英国SMS互动游戏”而设立的。游戏通过互动答题的形式，鼓励参与者到“创意英国互动网站”上寻找答案，让参与者在乐趣中对今日英国最新的创意与创新成果有所了解。为了让网站保持长久的吸引力，避免变成那种大而全的网站，“创意英国互动网站”选择将焦点集中在文化艺术、科技发明、商业贸易、时尚设计、体育传媒、环境保护、教育教学七个领域，并以七个风趣的“代言人”主持整个网站。其中，“快跟我来这里领略一番，精彩超酷”的口号对追求新奇、追求时尚的年轻人很有煽动力。 设计盛宴——全方位展现英国的创新理念 “设计盛宴”的创意来源于宴会，展览的主题反映了它推崇的创新理念。创新产品被摆放在一个被装扮得热力四射的巨大条型桌上，到场的观众可以漫步其中或坐下来慢慢品味。其中“设计盛宴”将展出米尔电影公司(MillFilm)对影片《角斗士》的后期制作过程和英国广播公司(BBC)国际频道节目《与恐龙同行》的制作，以及福特FordCosworth的XFV8引擎、RichardJames的男装以及MarcNewson公司的Biomega自行车。展览涉及建筑、广告、制图、医药和消费品、汽车、电影、新媒体、时装和纺织等多个行业。 2004年1月，“创意英国”大型推广活动在中国画上了圆满的句号。 “创意英国”活动在中国四大城市北京、上海、广州和重庆共举办了150个活动。除此之外，活动还延伸至中国的乌鲁木齐和呼和浩特，充分显示了这一活动的规模及范围。主要的部分大规模活动如下： 超过6.5万人参观了英国文化协会主办的“亚洲土地”大型雕塑展览； 接近2.3万人参加了在北京和深圳举办的“设计圣宴”； 北京有9000人参与了“DNA发现50周年”活动； 2000人参加了“挑战英国国际金融业”活动，涉及中国各个省区近600个不同的金融机构； 80名电视纪录片专业人士参加了“2003环境保护电视节目大奖赛”。四川电视台揭晓的第一轮获胜者，赴英国拍摄英国环境保护科技项目； 作为交互式语言学习工具，“英语出租车”这一计算机游戏光盘在教育活动中共发售了15万张； 共有27间英国公司组成英国展览团，参加了第五届深圳高交会。这项名为“无线无界限”的无线通信技术展览，在这届高交会上获得了两项殊荣：“最佳组织奖”和“最佳展览设计奖”； “创意英国”活动在中国与接近100个组织进行了合作。主要合作伙伴包括中央美术学院、北京天文馆、四川电视台、中国作家协会等。 “创意英国”活动通过一系列的创意构想，采用丰富多样和细致入微的方式，向中国的青年人传达了英国的创新和合作精神，在中国取得了很好的效果，改变了很多人对英国国家形象的定式思维，在中国人心中树立了“创意英国”这一国家品牌形象。 世纪刚刚露出曙光之际，英国选择了中国，发起了一场由英国驻华使馆和英国文化协会组织的有史以来规模最大的一次国家形象公关活动——“创意英国”首相布莱尔亲自率领着英国最重要的企业家们来到了中国，把这次活动推向高潮。这次空前的政府文化公关活动，意图塑造当代英国全新形象。英国驻华使馆的官方网站如是解释“创意英国”在华推介活动的最终目的：“加强两国良好的合作关系，使中国对当今英国在诸多领域的领先地位有一个更为清晰的了解，从而为中国市场带来良好效益。同时，英国也会以此为契机，对中国的创新人才进行深入了解。” 此项“创意英国”在华推介活动，其实是英国政府面对13亿中国人和中国市场的一次成功的国家公关形象营销，它在极大程度上改变了普通中国人通过狄更斯和莎士比亚的小说所获得的对于传统英国的印象。与一般的国家公关手段完全不同，“创意英国”瞄准的是16~35岁、受到良好教育的年轻人。他们认为，年轻人更能理解先进的创意和时尚的理念，而且这一批有知识有思想的年轻人，正在或者即将成为中国社会的中流砥柱。 与此同时，“创意英国”虽然是一项关于国家公关形象传播的活动，但对我们的诸多城市却有许多借鉴意义。今天，由于全球一体化的迅猛发展，城市营销正在成为世界各城市之间抢夺资源和谋求发展的主要手段，如争取世界杯、奥运会时期的城市营销大战等。而我们看到，英国在“创意英国”活动当中，没有急功近利，体现了更高、更深远的思考。虽然创意英国不是基于城市本身的营销，但其操作的思路和手法却值得中国城市营销者们借鉴。 “创意英国”推介活动，极大地引发了中国人对于创意产业和创意经济的了解，为中国迈向创意经济时代作了极好的公关铺垫，并直接催生了今天由中国太平洋学会和北京申奥整体形象战略专家团所发起的“创意中国”行动。 毫无疑问，该活动的“创意”本身就创造了国与国之间一种崭新的交流与合作模式。以往国家之间的交流，或是互派某个领域的代表团访问对方，或双方合作在某个地方举办某一类型的交流活动(比如艺术演出)；而像“创意英国”持续时间这么长、涉及的领域这么广、各项目活动频率如此之高的大规模交流合作活动，还是头一次。这就是创意，这就是营销，就是用文化营销国家。 在现代国际关系理论中，“国家品牌塑造”（State Branding）就将国家比作一家大公司，因而也需要营销策略，塑造国家品牌，以国家品牌、国家营销带动国际资本和人才的引进、进出口贸易及国际旅游等。政府公关从文化切入，是高层次的营销手段。文化营销国家，如此做法虽然早在现代外交滥觞时期，就相伴于政治、经济左右，但如今它的地位越发凸显，也越发受到重视，它是国家交往思维方式的根本变化。  中国制造世界合作—中国政府的国际公关“创意英国”塑造国家品牌——英国文化 可口可乐引发的国际公关—全球化背景下与媒体保持良好的公关关系网络营销推广是网络危机公关的一种 可口可乐引发的国际公关—全球化背景下的公关 中国制造世界合作—中国政府的国际公关 相关文章：

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