Zheng He Ying Xiao Chuan Bo Xue - Xue Ke
       。批评者还坚持这种方法不那么有效,广告商可能会放弃一些广告,或者对广告做一些无用的修改。           回顾测试方法的支持者认为,测试方法可以完全评估广告的记忆冲击效果。他们说,问题的关键不在于结果本身,而在于如何解释。前面的研究表明,在报纸和广告中,回忆和再识别是非常相关的。           3)情绪反应测试(16)           许多广告旨在引发消费者的情感反应。情感广告基于这样的观点:引发正面情感的广告更容易被记住。另外,对广告持正面态度的消费者自然也会对产品形成正面的态度,从而增加购买量。           很难衡量广告的情感影响。最简单的方法就是看完某个营销传播作品后问他一些问题。温暖监控器( warmth monitor)它是测量情绪的另一种工具。它背后的原理是,对于广告或产品来说,感到温暖反映了积极的情绪。为了测量温暖,受试者被要求在观看电视广告时操作计算机上的游戏控制杆或鼠标。如果他感到更温暖,他会移动到一端,如果他感到更冷,他会移动到另一端。           温暖监测器是由夏威夷大学开发的。受试者在一个大屏幕电视剧场实验室观看广告。如果观众对他们正在观看的东西有负面感觉,把操纵杆拉下来;如果有更积极的感觉,把操纵杆推上去。这样,受试者在观看广告时不断移动操纵杆,以传达他们在广告中播放的每一刻的感觉。20名受试者的结果被画成一张图片,然后放在广告上。这种方法可以让广告商看到广告的哪些部分导致积极情绪,哪些部分导致消极情绪。           另一种测量情绪反应的方法是生物识别研究( biometric research),即测量广告和营销信息引起的生理反应。Innerscope公司致力于生物识别研究。CEO兼首席科学官卡尔·马希(Karl Marci)指出:“Innerscope该公司坚信,潜意识的情绪反应可以引导注意力的方向,增强学习和记忆,最终促进我们客户所期望的行为。lnnerscope公司将参与实验的受试者安排在客厅环境中。安装在电视上的设备会捕捉受试者的眼睛,记录他对刺激的关注。同时,受试者佩戴的特殊腰带将收集心跳、出汗、呼吸和身体运动的数据。通过对上述生物学指标的综合研究,Innerscope公司可以根据受试者在观看电视广告时看到的图像的每一秒情绪和潜意识反应来测量其情绪参与度。           4)说服力测试           正如上面在广播和电视广告的前测试讨论中提到的,我们可以通过要求客户选择彩票中想要赢得的奖品品牌来获得广告说服力效果测试的结果。在观看了广告后,研究人员问了同样的问题。在剧场测试中,通过宣布一系列奖品,然后让观众说,如果他们赢了,他们会选择品牌进行测试。在现场测试中,测试是通过测量广告视频播放时的品牌偏好,然后在第二天完成测试。一些测试服务还提供其他令人信服的测量,包括购买意向和经常购买的标准。益普索公司和ARS该集团是两家最著名的说服力测试公司。           5)测量销售促进的效果           销售促销不是产品零售商和经销商的特殊用品。体育营销早已被发现是吸引消费者的非常有效的手段,其相关效果可以通过观看比赛的体育迷人数来衡量。MLB参赛队还发现,只要是包含促销活动的比赛,观众数量就会比平时多。           许多公司提供销售促销测量服务。Market Source公司为营销人员提供了测量样品分销活动效果的基准。整个测量过程相当复杂,这里就不赘述了。简单来说,这种方法是通过样品分配的投资除以每个消费者的利益来计算盈亏平衡点。如果实际交换量超过这个盈亏平衡点,样品计划就成功了。           其它方法也可用于测量销售促销。Schnucks公司(位于圣路易斯),Smitty’s Super Yalu公司(菲尼克斯)和Vons公司(位于洛杉矶)使用扫描数据进行效果预测。一些公司还使用这种方法来测量品牌转换率和商店转换率,以比较不同的促销方法、价格折扣和销售技能。其他广告商使用流行的跟踪研究,并计算查询次数、优惠券兑现率和彩票参与者的数量来测量效果。为了测量促销效果,这些方法在保持其他因素不变的情况下跟踪促销期间和非促销期间的销售业绩。       4.生理测量方法           1)眼球运动记录器           这是一项评估平面广告的技术,每次都有一个调查对象参与。调查对象坐在设备中,只允许有限的移动。广告出现在调查对象面前的屏幕上,然后摄像头有机会跟踪广告表面眼睛的移动轨迹。轨迹的起点将被记录下来,停顿在一定的特征上,并计算出重新访问的广告部分。理论上,这个过程将是非常有启发性的,但也有一个主要的问题,如何解释这些记录的意义?例如,长时间停留在某个特征或几次重新访问是否意味着这个特征很有趣,意味着调查对象试图理解它的意义?           2)视觉记忆测试镜           它是一种比眼球运动记录器更简单的装置,基于幻灯片放映机。由于与海报现场有特定的联系,显示速度和光线条件不同。测试镜依靠调查对象来识别调查对象对不同刺激物组成部分的识别。这种方法似乎有助于评估广告(平面/静态)传输信息的速度。           3)心理电流反应检测器           它测量触电皮肤的反应,电流是由皮肤上的化学变化引起的。用电线将调查对象连接到机器上,然后向他展示营销传播的刺激物。毫无疑问,该设备测量了情绪刺激的变化程度,但具体来说,结果是积极的还是消极的,是完全开放的。           4)瞳孔测量仪           该仪器可用于电视广告和平面广告,以测量调查对象在反应过程中瞳孔的放大程度。较大的瞳孔放大通常被解释为对刺激物的积极反应。       二、整合营销传播效果评价的互联网指标(17)           利用互联网进行整合营销传播已经非常普及,互联网上的宣传成本也在上升。因此,评价整合营销传播效果的重要性日益突出。           评估互联网上的数字营销传播时,可以使用很多指标,这些指标提供了硬性数据和软性数据。点击率仍然是测量在线广告效果的主要方法。点击数反映了看到并点击在线广告的人有多少。接下来,还可以使用其他指标,如逗留时间、停留率、停留时间、兑换率、反应率和销售额等。具体而言:           (1)浏览量:监控页面浏览次数。广告活动总浏览量是指广告mini-site带来的总PV数(18)。           (2)二次跳跃和二次跳跃:用户在监控页面上的第一次点击被称为二次跳跃,所有用户的二次跳跃之和是二次跳跃。二次跳跃率通常反映了用户是否适应页面内容感兴趣,二跳率也反映了流量的质量。           (3)二跳率:二跳量与浏览量的比值。           (4)二跳时间:指用户打开当前页面,产生第一次点击当前页面的时间。平均二跳时间是指所有用户二跳时间的平均值。平均二跳时间长短通常取决于您的网站结构、网页内容和访问用户对网站的熟悉程度。           (5)流入量:指用户从网站外如搜索引擎、其他网站)着陆到网站的次数,一次流入可以带来多次浏览。           (6)点击量:用户通过点击广告打开被监控页面的次数,即广告的点击量。           (7)显示量:监控对象(如邮件)被展开的次数。           (8)到达量:广告登陆页面打开次数。           (9)转换量:转换量是指打开转换页面的次数。           转换页面是指对用户具有特殊意义的页面,如注册成功页面、购物车页面等。当用户到达这些页面时,身份会发生一定的变化,即从普通访问者升级为注册用户或潜在购买用户。           (10)独立IP数:不同的IP个数。           用户数:cookie根据统计的用户数量,如果不能放置cookie则以独立IP为依据。           (12)平均转化时间:头发: 你的工作是给你的客户灵感,而不仅仅是网络公关TI 媒体:实现双赢转变无止境的满足客户要求是否符合你的品牌接受让你的品牌变得怪异的东西公关要时刻明白一个道理:建立信任是一 好的公关活动 33_10 相关文章:
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