1998年1月，德鲁奇（Matt Drudge）利用其网页宣布，《新闻周刊》（News-week）隐瞒了克林顿总统和白宫实习生莱温斯基（Monica Lewinsky）之间的绯闻。自此开始，互联网被赋予了充当新闻媒介的新角色。有专家认为，德鲁奇的事例大大提升了互联网作为消息来源的地位，其效果不亚于海湾战争之于美国有线电视台（CNN），不亚于肯尼迪遇刺之于电视行业（Lissit，1998）。公众获取信息的另一转折点发生在1998年9月11日，这一天，《斯塔尔报告》（Starr Report）在网上公布。那是历史上网络交通最忙的一天（Clothier，1998）。有些人曾经质疑是否应该在网上公布克林顿和莱温斯基之间绯闻的细节。抛开这些质疑不论，互联网是将长达445页的报告在同一时间告知全体公民的最有效率的方式。互联网的三种最普遍的使用形式是电子邮件、新闻组和邮递名录、万维网。1．电子邮件（e-mail）。数以百万计的人现在用电子邮件进行沟通。要发送电子邮件，不必是经验丰富的互联网使用者，通过美国在线（Ameri-can Online）和奇才（Prodigy）这样的网上服务系统，许多普通用户也可以做到。2．新闻组和邮递名录（newsgroups and mailing lists）。新闻组和邮递名录是一种电子消息共享系统，对同一话题感兴趣的人可以通过它们交换信息和看法。目前共有两万个新闻组，涵盖了各种类型的话题。有些人感到，从新闻组中获取消息比报纸和杂志更快更好；但更为重要的也许是，新闻组允许消息的消费者对消息做出一种迅速的反馈，而报纸和杂志却做不到。3．万维网（World Wide Web）。万维网也就是我们所知道的WWW或网络（Web），是指一个电脑系统群，在这个系统群中，许多电脑上的信息可以迅速、方便地被多个其他电脑获取。现在网络用“页”（page）作比喻，用户只要在页上活动的单词或地址上按一下鼠标，就可以从一页移到另一页，这些网页可能分布在全世界不同的电脑上。随着像马赛克和网景那样的用户友好型网络浏览软件的开发，用户在网上移动可以变得非常简单。对网站的关注程度通常用点击次数（hits）来衡量，也就是网站被用户点击的次数。时代-华纳公司的寻路者（Pathfinder）服务据称每周获得超过100万次的点击；《阁楼》（Penthouse）杂志宣称其网站每天获得200万次的点击；宣传电影《舞娘》（Showgirls）的网站宣称每天获得超过100万次的点击。但是，真正花费一定时间并接触一些信息的访问只占点击总数的1％（Chao，1995）。许多商业公司都建立了网页，可它们常常对如何最大程度地发挥网页的作用缺乏清楚的想法（Maney，1995a）。这好像仅仅是“你得有一个网站”的感觉。出现这个问题的部分原因，是网站被看作用来做广告的地方，这表现出用旧媒介的思维方式看待新媒介的趋向。最好的网站不应该仅仅宣传赞助商的观点，而应是互动的，网站应为用户提供多种参与在线活动和资源的途径。在1996年的总统竞选中，政治候选人开始将网站列入竞选活动，这种行为延续了下来。1999年，布什（George W． Bush）的网站（www．georgewbush．com）报道了一些州长等政治人物为布什做出的担保，并提供了为竞选做志愿者和捐款的机会。网站上还公布了竞选活动的支持者名单。好莱坞影星和职业运动员已经开始建立自己的网站，通过这些网站，他们可以直接讲述自己的故事，而无需经过新闻媒介的过滤。拥有网站的著名影星包括Cindy Crawford（Cindy.com）、Leonardo DiCaprio （Leonardo.com）、以及 KelseyGrammer（Kelseylive.com）。一些运动员也拥有自己的网站，例如棒球运动员 Al-bert Belle 和足球运动员 Mia Hamm均通过 athletedirect.com拥有自己的网页。互联网还为发展中国家提供了新的机遇。中国政府将网络视作进入21世纪的跳板。1998年中国约有30万网民，到2000年，这个数字预计达到400万（Ramo，1998）。虽然对一些诸如时代华纳寻路者等西方网站仍然采取封堵方式，但是中国政府似乎越来越不想管制人们接触网站的内容。也有人批评互联网。散文家伯克茨（Sven Birkerts）认为，从印刷文化向电子文化的转变会导致语言的枯竭。他说，电子传播导致一种电报式的“苍白语言”（Birkerts，1994，p．128）。他预言，我们将会看到，像双关语、正话反说、反讽、戏谑这样精巧形式的语言日渐减少。互联网和万维网的另一个缺点是它们迫使人们离开真实世界，迫使人们离开坚实的基础：土地、树木、花朵和阳光。斯托尔（Clifford Stoll）是几本网络书籍的作者，他说，问题的关键是：“人们花三四个小时坐在电脑前，而不花时间与家人、配偶、社会在一起。”（Haring，1995，p．7D）许多互联网和在线服务的用户还逐渐懂得，对于接收到的信息他们应采取一种更加怀疑的态度。互联网和商业在线服务的用户应考虑他们从这些渠道得来的信息的准确性。由个人传递的信息可能是相当可靠的信息，但也可能是流言、推测、故意误导的言论或者彻底的欺骗。人们从新闻组或按名录发送的电子刊物中获取的信息，较之在报纸或杂志上印刷发表的信息，有一个重要的不同，那就是：它们的真实性没有经过编辑的核实。网页可能以隐性的方式将信息和广告混合在一起而读者却不察觉（见方框1.1）。在这种情况下，就更加需要记者和其他专业传播者。这些人有能力评估信息，证实陈述的准确性，可能更重要的是，他们能够给予一些指导，说明什么是重要的、有用的，什么不是这样。一些专家认为，互联网未来发展的方向将主要取决于市场因素（Abrahmson，1998）。也就是说，互联网的发展方式将允许其在很大程度上由广告支撑。网页的可信度许多网页将信息和广告混合在一起，传统大众媒介通常不采用这种方式。下面这个案例就是关于这种混合的。美国前公共卫生部长库伯（Everett Koop）是公共卫生问题的权威人物。库伯医生的网页（DrKoop.com）的设计是用来教育公众健康问题的。网页上有个社区伙伴项目的报道，上面列举了被称作“全国最创新和最先进的保健机构”的一些医院和保健中心的名单。医疗道德专家豪泽（Joshua Hauser）指出，这实际上是广告，那些医院是付钱进入这个名单的。随着信息流动速度的加快和个人可选择的频道数目大量增加，人们很可能需要帮助，将可利用的信息加以分类。正如麻省理工学院媒介实验室（MIT MediaLab）主任尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte，1995）所说，当你面对1000个或更多的频道时，在频道上随波逐流并不是一个有效的搜索策略。帮助人们对信息进行分类的工作可能采取电脑机器人（computerized robots）、代理人（agents）或数字管家（digital butlers）等形式。使用这些名称的机器具有一定程度的人工智能，经编程后可为我们做各种事情。当我们离开电脑时，只要我们指定要其寻找的特定信息，它们就会花时间替我们搜寻。在工作的过程中它们会了解主人的信息需求。比如，它们向我们提供一条条的信息，并给我们标出哪些用了，哪些没有用。其后，这些知识可以用于修改后续的搜索标准。经过一段时期后，代理人会逐渐了解我们的偏好，并搜索符合这些偏好的信息内容。这些代理人也可能具有一定程度的拟人化的外形，以便我们与之互动。一种可能的形式是一张能表达各种表情的脸，或是高兴，或是痛苦，告诉我们有关搜索进展的情况（Maes，1995）。也许就在不久的将来，另一个可能的形式是，我们的办公桌案头将放置一个8英寸高的全息模型人，我们可以通过语言与之交流（Negroponte，1995）。我们还可能拥有许多不同的代理人，它们可各自完成特定的任务。某些代理人甚至能够向其他代理人委派工作。新式新闻新式新闻（New News）这个术语是在1992年总统选举中发展起来的。从某方面来说，它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在像《今日秀》（The Today Show）这样的电视网节目中接受内容广泛的采访。《滚石》（RollingStone）一书的作者卡茨（Jon Katz）似乎最早采用这个术语。他说：“新式新闻是一个随意的调制品，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它混合了流行文化和名人杂志、小报式电视节目、有线电影和家庭录像的成分（Katz，1992，p．39）。新式新闻在实际操作中的例子包括：佩罗（Ross Perot）在《拉里·金直播》（Larry King Line）节目中宣布他将竞选总统；克林顿作客《阿森尼尔音乐厅》（Arsenio Hall）节目并演奏萨克斯管；布什总统出现在音乐电视中；《今日秀》节目对佩罗进行两个小时的采访。旧式新闻（Old News）的主要代表是三大电视网的晚间新闻节目、三家主要新闻杂志以及普通日报。新式新闻的特点之一是将信息和娱乐结合起来，就像我们看到布什出现在音乐电视中、克林顿表演萨克斯管那样。这样做的部分原因大概是希望把政治新闻做得有趣些，尤其是对青年观众而言。卡茨说：“年轻的观众和读者认为，常规的新闻对他们的日常生活来说并无特别用处。”（Katz，1992，p．40）新式新闻的另一个特点是候选人直接面对公众，而没有新闻记者在中间干预。电视网晚间新闻节目中播出的候选人的精选同期声变得越来越短，在1992年前5个月的总统选举中下降到7.3秒的长度（Taylor，1992）。正如罗森（JayRosen）所说：“热线电话节目、漫谈节目、有线电视-卫星公共事务网、800号头免费电话、候选人为选民制作的录像带或小册子等全都承诺在没有新闻记者介人的条件下提供信息和进行政治对话。”（Rosen，1992，p．20）实际上，与旧式新闻模式相比，新式新闻模式确实给候选人提出了不同的问题。《新共和》（The New Repulic）杂志的作者金斯利（Michael Kinsley）研究了总统布什在一次白宫记者招待会上被问及的问题和佩罗作客《今日秀》节目时观众打电话问的问题（Kinsley，1992）。白宫记者团最关心的问题是竞选的进程，而打电话给《今日秀》节目的观众主要向佩罗提出了一些影响市民的实质问题。由此看来，观众提问引出的信息对市民跟踪竞选活动更加有用。一些作者认为，新式新闻的种类不仅仅包括对总统竞选活动的报道。卡茨认为斯通（Oli-ver Stone）的电影《肯尼迪》（JFK）是新式新闻的主要例证之一。他说，这部电影反映的是“美国生活中狂热的、有时是可怕的潜流”，而这些在旧式新闻中并未提及（Katz，1992，p．38）。某些情况下，旧式新闻在过去自称的强项方面也落后于新式新闻，例如传送的时效性和报道的生动性。一些观察家认为，互联网上关于埃克森-瓦尔德斯（Exxon-Valdez）漏油事件的信息“比传统的新闻报道更生动、更及时”（Fillmore，1993）。卡茨认为，新式新闻最终会取代旧式新闻。他写道：“传统新闻，即旧式新闻是乏味的、令人困惑和低劣的，每次尼尔森调查、每个发行报告、每个季节的财务报告书都表明，文化达尔文主义正在破坏新闻业。”（Katz，1992，p．39）但是，也可能新式新闻和旧式新闻各有所长，并终将共存。根据这种思路，一个关于旧式新闻和新式新闻影响力的调查显示，对新式新闻的采用并没有减少对传统新闻来源的使用（Miller，Chew，and Yen，1993）。调查还发现，就给予人们竞选活动信息和信念而言，旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。 你的工作是给你的客户灵感，而不仅仅是网络公关TI 媒体：实现双赢转变无止境的满足客户要求是否符合你的品牌接受让你的品牌变得怪异的东西公关要时刻明白一个道理：建立信任是一 我们生活在传播系统迅速更新的时代 一个更通用的形式是更可能（is more likely to）陈述 相关文章：

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