改变一切”。甚至有人开玩笑说，现在小孩一出生父母就应该为其开通一个微博账号，这样当他长大会打字的时候，就自动拥有了一个高级微博账号，“不能让孩子输在起跑线上啊”！这句话虽然是笑谈，但的确反映了无论个人还是企业都是极度看好微博的价值的。　　植物医生品牌创始人解勇也是个微博控，他看到了微博在口碑传播方面的巨大价值，加上植物医生本身一直坚持口碑传播、不打广告的理念，所以，坚信微博是植物医生品牌最好的传播工具。　　尚道微营销接到这个案子后，做了深入的分析，发现其消费者多数是20来岁的女性，于是为这个微博制定了一个“小清新”的拟人化形象，微博自称“小植”。在内容上，也主要围绕年轻人爱看的内容来撰写，比如化妆技巧、职场故事、心情故事、早安晚安等。这一切的初衷就是打造企业的自媒体阵地，凝聚粉丝，让粉丝慢慢转化为消费者，并扩大消费者的口碑传播。甚至还请美女漫画家丁一晨专门为植物医生设计了漫画卡通形象。　　一切的规划不可谓不完美、不系统。　　但是经过3个多月的运作，团队发现粉丝增长困难，互动量少，运营效果不尽人意，为什么呢？因为微博上同质化的内容太多了。大多数官微都在做早安、晚安，大多数化妆品官微都在讲化妆品知识。加上植物医生作为一个国产品牌，知名度无法和国外的大牌化妆品相提并论，粉丝凭什么会关注这样一个账号呢？　　团队一度陷入了苦闷之中。经过苦苦的思索，反复分析植物医生企业和其他优秀账号如百合网、艺龙网、凡客等的区别，最终发现了我们的优势，那就是植物医生当时拥有近500家专卖店。同时我们很激动地发现，纯粹靠不落地的内容离消费者还是太远，我们应该结合实际情况，让微博营销为企业创造巨大价值。那就是通过微博建立企业的SCRM系统，也就是做好社会化客户服务。　　简单点讲，就是从植物医生的500家店中先筛选100家店，为每家店开通微博，然后让这100家店各自吸引本店消费者及本地的粉丝。这样通过互粉关系，每个店至少可以吸引到2000个粉丝，那么100家店就有20万真实的粉丝。如果主账号发一条微博，每个分店进行转发，则相当于主账号每条微博有了至少20万的传播量，况且还有可能因为每个分店粉丝的强关系引起二次、三次传播。　　一切的规划不可谓不完美、不系统。　　可是运营下来效果如何呢？经过3个月的实践，100个账号上线了，各种内容、互粉也开始了。但遗憾的是，依然没有达到我们想要的结果。为什么呢？　　我们又发现，账号是开起来了，但是由于植物医生的每家店只有两三个人，并且很多店开在一些大卖场里面，由于统一管理的需求，上班时间连手机都无法使用。因此，结合本地化的互动，由尚道一个团队来操作是很难的。另外，由于植物医生属于国产中档品牌，性价比高，但品牌影响力当时有限，粉丝会去看这个品牌的官微，但不太愿意主动关注，因为关注本身会代表粉丝的一种态度。所以，粉丝的关系非常弱。本地化圈粉的工作没有能够顺利开展，或者说以Social CRM为核心的战法再次受阻。　　经过半年的反复试错，一直没有发现合适的解决方案，团队非常苦闷。更糟糕的是，我们发现，一旦官微发一些化妆品知识或者与企业广告相关的内容，粉丝活跃度就会更低。偶尔有些活跃度，粉丝也并不买账。甚至，粉丝都不太相信一个化妆品企业讲的化妆知识会可信。因为有一句古话深入人心，那就是“王婆卖瓜，自卖自夸”。是啊，汽车类的微博讲自己的汽车采用某种全球领先技术，粉丝会相信吗？房地产微博讲自己的房子所处位置好、户型好，粉丝会相信吗？手机企业微博讲自己的手机采用的芯片是一流的，粉丝会认同吗？　　微博自媒体容易建立，方便发布内容，但粉丝天生不太相信企业微博发布的带有广告味道的专业知识，总觉得企业有自己的商业目的。如果要看化妆品护肤知识，粉丝更愿意相信一些垂直媒体或者护肤专家达人，而不太愿意相信一个本身知名度就不是太高的化妆品企业官微。　　在反复的思索中，尚道团队发现，对于传统非知名企业，互动比内容更重要，我们的精力应该放在和粉丝互动上，而不是放在内容上。也就是说，我们更应该把用户转化为粉丝，用官微和他们经常互动，增加他们的黏性，而不是一门心思地想去把粉丝转化为用户。　　至此，“内容大于互动”还是“互动大于内容”成为企业微博营销的一个重要方法论。　　“互动大于内容”是指像植物医生这种很难做成行业媒体的官微，对于任何提到“植物医生”关键词的微博一定要去互动。推而广之，对于植物医生能够解决的核心症状，比如长斑、长痘等关键词也要做好检索和互动工作。通过互动可以直达目标，起到一定的消费转化作用。　　而“内容大于互动”则是指像尚道微营销这样的官微，通过有价值的内容信息可以让更多人关注，属于内容第一。　　当时尚道微营销也在做自身的微博，它是走媒体方向的，当时所有的社会化营销公司都不太重视自身企业微博的内容建设，况且尚道微营销一开始的定位就是打造社会化营销知识大学堂，从而让尚道微营销的企业微博慢慢变成了微营销行业第一自媒体。　　当然，虽然我们发现植物医生想打造成自媒体很难，但内容还是要经营的。我们 你的工作是给你的客户灵感，而不仅仅是网络公关TI 媒体：实现双赢转变无止境的满足客户要求是否符合你的品牌接受让你的品牌变得怪异的东西公关要时刻明白一个道理：建立信任是一 说不清自己的核心产品的企业不会有太多前途 尤其是那些生硬、直白的叫卖式广告 相关文章：

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