处理危机公关,PR要做“消防员”_舆情处理危机公关公司
 如果企业在“315”晚会上被点名了,记者冲过来了,公关怎么办? 不少企业设立的公关部门,除了有对外宣传的职责外,还有一个作用是“灭火”——应对处理各类投诉报道,维护企业正面形象。 一年一度的“315消费者权益保护日”,是让很多服务性行业感到紧张、惧怕的一道“难关”。很多投诉报道,都会在“315”前后集中出现,其中以央视“315晚会”最难“对付”。晚会上被点名报道的企业,无一例外地会受到舆论的一致谴责,还会引来监管部门处罚,让企业好不容易树立起来的品牌形象一落千丈。 “315”期间,如果一家企业不幸被媒体盯上,曝出了影响较大的负面报道,公关部门还能做些什么来挽救局面?不少成熟企业的公关团队,都是用提前防御、主动发声等措施,“消”、“防”结合,处理“火情”  一、主动发声  等大火烧到最旺时再扑救,就难了。 面对“315”投诉集中爆发期,不少企业都习惯了“低调”,不发声、不作响,希望用沉默让公众与媒体暂时遗忘自己。当有投诉事件冒出,则出现一例,处理一例,永远被动应对。所以,当“315”晚会播出后,无数电视台记者将摄像机架到企业负责人面前,要求回应时,电视观众看到的,经常是一张慌张惊恐、不知所措的脸。 好的公关,应该像好的消防员一样,要尽可能地在大火还没有充分燃烧之前,就抢先把险情扑灭。而选择恰当的时机,主动发声,效果有时堪比火灾发生初期,通过烟雾探测器探测险情、自动打开的喷淋装置,能把危机扼杀在摇篮中。 1.抢版面——网上的“防骗指南”很多都是企业公关的手笔 “315”前后,不少电视、电台、报纸及网站都会播发诸如“××行业防骗指南”、“业内专家教您怎样辨识××真伪”的报道,给消费者作警示提醒。这些提醒类报道很多都来自企业公关团队的手笔,作用是提升品牌在消费者心中的信誉度,增强公众对于品牌的好感。 深挖行业内幕,是很多新闻机构非常感兴趣的话题,但苦于没有线索。如果企业,尤其是知名企业,在“315”前后主动站出来,曝光行业内一些不良商贩经常使用的“猫腻”,并教导社会公众怎样辨识消费陷阱,将会得到新闻机构与消费者的广泛欢迎。 如2015年“315”之前,携程网发布的《在线预订机票防骗指南》,阿里巴巴发布的《天猫内部人员总结关于天猫购物的建议》,均属于此类消费提醒报道,通过抢占新闻版面,把行业内幕提前剖析给消费者,一方面可以进行内部自省,给供应商和行业伙伴起到警示作用,避免“315”期间发生类似纰漏;另一方面,也容易在消费者心中树立起“××公司教我怎么防骗,自己的产品和服务应该很可靠”的良好印象。 2.抢跑道——用户们别担心,我来保障你了 对于身处服务性行业的公司来说,建立一套能让消费者信赖的安全保障体系很重要。“315”之前,许多企业都会升级自己的用户保障计划,希望用健全而完善的制度,加强内部管理,减少投诉发生。这类用户保障计划,也被一些公关经验老到的企业用作加分项目,抢在大众媒体和竞争对手为自己找出问题之前,先行对外发布,体现企业对消费者的重视。 如2015年“315”之前,在线旅游的新兴企业去哪儿网,发布了“全网先行赔付计划”。虽然只是简单地将2012年起就施行的用户保障计划从机票延伸到酒店预订领域,但借力于新闻媒体的宣传,在消费者中间营造了“遇到所有产品和服务问题,去哪儿网都会帮我解决”这个概念,帮助企业安稳渡过了“315”。 同年,京东也针对消费者普遍关心的“网上海淘化妆品,遇到假货怎么办”这个话题,在“315”前推出了“美妆正品险”,依靠太平洋保险做背书,打消了消费者的网购顾虑,也保护了美妆这个投诉率极高的细分市场在“315”期间没有受到新闻媒体的炮火攻击。 3.抢话筒——防火防盗更要防不懂行的“砖家” 这些年,在“315”期间,国内的电视台与电台都流行做一些谈话类节目,邀请知名企业负责人、第三方专家,与节目主持人一起探讨某个行业现象,给公众作消费预警。 对于这种谈话类节目,许多内向保守型的企业负责人都避而远之,生怕会在节目上被主持人和专家提些很犀利的问题,导致下不了台,最后反而引发出一场危机。 而另一些外向进取型的企业负责人,则将此类节目看成是一个免费给品牌作宣传的好机会,不但积极参加,还善于引导话题,将所在企业塑造成行业标杆,赢取公众信任。 上节目、做嘉宾、抢话筒,可以帮助企业避免两大风险:一是可避免被不懂行的第三方专家乱点评;二是可避免被竞争对手恶意点评。尤其第一点很重要,许多媒体御用的第三方评论专家,都来自高校、律师事务所等机构,对于话题中的行业并非特别了解,但出于节目需要,经常会站在普通消费者的角度故意煽情,夸大事件影响,“鼓励”消费者超越法律法规,过度维权。企业负责人若参与到节目中,则可以用自身内行的身份,指出外行在问题认识上的偏差,防止出现不客观点评。 不过,这些属于危机公关中最高难度的应对措施,必须把握好以下几点:一是要对企业有足够的自信,确保自己的企业即使有投诉也只是服务性的差错,而不是制度性、根本性的问题;二是需要对媒体有足够的了解,弄清楚媒体需要什么,自己作为企业代表适合说什么,不适合说什么,避免让自己成为节目中的另类;三是需要了解清楚节目的受众需要什么,上节目前应提前做哪些准备,把自己包装成一个客观公正的第三方专家,跳出企业的局限性,来分析、评判这个市场中不合理、不健康的现象,而不是一味地在节目中吹嘘自己的企业,成为一只被公众所讨厌的“广告狗”。 二、提前防御  成功的消防队,不只是会灭火,更要会防火! 无论是前文提及的抢版面、抢跑道还是抢话筒,都只是企业公关团队在投诉集中爆发时期,善用媒体的一些技巧,类似于消防抢险中一些事半功倍的灭火方式,而更有效的消防,在于如何防火,也就是如何在日常工作中,做好危机防范,让企业不必战战兢兢地渡过“315”这道关。 1.排雷——排摸清楚自身产品中有哪些是引爆点 任何企业,尤其是服务型企业,都会遇到用户投诉与信任危机。公关部门,平日里需要和业务、客服部门保持沟通,排摸清楚企业的产品中哪一些是容易招来投诉的,用户投诉的问题主要集中在哪些方面。 客服的统计数据,可以帮助公关部门了解不同产品的投诉率,弄清楚哪些产品只是服务瑕疵,而哪些产品是有质量问题。如果产品只是服务瑕疵,媒体通常只会零星报道,不必过于担心,即使有投诉,也只是个案,可以配合售后部门共同改进服务流程,来降低投诉发生率。 如果产品有质量问题,则会成为用户集中投诉的引爆点,容易被媒体抓到,将问题上升到品牌形象和企业信誉问题。这些“引爆点”,公关部门必须重视对待,平日里应将重心倾斜到与产品问题所在的业务部门对接,共同商讨解决方案,改进生产流程,提升产品质量。 2.设防——媒体就某个问题来采访时,准备好该怎么说 当“引爆点”全部排摸清楚之后,公关部门需要对每个社会公众可能关心的问题,都提前准备好答案,也就是俗称的“公关口径”,以备媒体问询。 公关口径,需要有针对性,就事论事,每个问题都准备配套的答案,绝不能一条口径包打天下,这样会让媒体和公众产生不信任感。口径的用语要精炼,忌大堆套话,言语啰唆;解释问题时,态度要诚恳,预防措施与客户保障方案要明确。如果遇到突发问题,快报事实、慎报原因;如果遇到重大问题,还应该准备一份Q&A(问与答),以备媒体深度追问。 当口径拟定后,所有公关人员都必须严格按照口径答复媒体,切忌自由发挥。如果问题涉及敏感或需要保密的内容,建议设置权限,根据每名公关人员不同的等级,提供对应的口径或Q&A(问与答),避免敏感信息外泄。 3.布阵——在哪里接受采访,谁出面接待,心里要有数 当危机特别严重,例如上了“315晚会”,只依靠标准口径已经无法抵挡媒体的炮火了。这一幕,企业的公关团队虽然不希望看到,但必须提前做好准备。 这种情况下,媒体通常会上门采访。本来就遇到了麻烦事,媒体又气势汹汹赶到,任何企业的负责人都会头痛。有些企业由于没有预案,无力应对,干脆做只鸵鸟,用门锁把媒体阻挡在外。可这样,非但不利于解决问题,还可能造成事态升级,使企业“荣登”夜新闻黄金档的头条。 成熟的公关团队,需要未雨绸缪,提前为这种“最坏的局面”想好对策,如果媒体蜂拥上门,应该在哪里接受采访,针对什么问题,安排哪位负责人出面,用什么口径作为解答,都需要心中有数。 如果问题特别严重,还需要尽快召开一场新闻发布会,作为对公众的统一答复。发布会地点选在哪里,媒体范围怎么圈定,流程怎么走,安排哪位负责人出面应对,是否需要跟进开第二场、第三场,间隔多久时间开,都应提前做好预案,避免措手不及。  携程宕机事件危机公关案例分析危机公关如何善后?如何选择靠谱的公关危机公关的处理7s原则危机公关应卡准“3-1-3”红线处理危机公关的三条“时间红线” 网络危机公关处理的示弱也是一种吗? 危机公关发生后,多久处理算及时? 相关文章:
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